Damit das möglich wird, sollten wir uns für eine aktivierende Klimakommunikation vorab die folgenden vier Fragen stellen: (1) Wer bin ich, was macht mich als Kommunikator besonders? (2) Wer ist mein Gegenüber? (3) Was sind meine Kernaussagen? (4) Welchen Effekt möchte ich erzielen?

Gehen wir nicht auf die Werte und Einstellungen unserer Zielgruppen ein, werden wir sie nicht direkt erreichen. Das Wissen über die Werte von unterschiedlichen Gruppen im Unternehmen sollte daher unbedingt genutzt werden.

Machen gern mit: Die Involvierten

Die eher älteren, gut gebildeten Involvierten glauben an das bürgerliche Potenzial von einem lebendigen Miteinander in einer ­modernen, demokratischen Gesellschaft. Klimaschutz ist für sie eine Frage der Verantwortung.

Tipps für Ihre Kommunikation:

• Setzen Sie auf Moral und Verantwortung. Denn für die Involvierten ist Klimaschutz im Unternehmen eine notwendige Erfüllung moralischer Pflichten.
• Berichten Sie von Erfolgen und geben Sie Möglichkeiten der Mitgestaltung. So wirken Sie Frustration entgegen.
• Sprechen Sie davon, dass es alle braucht. Denn dieser Klima-Typ scheut Komplexität nicht. Bei den Involvierten geht es um Klimaschutz als gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Es braucht alle verschiedenen Positionen – wie beim Fußball.

Beispiel: „Klimaschutz stellt unser Unternehmen vor komplexe Herausforderungen. Deshalb ist es wichtig, dass wir an unsere ­bisherigen Erfolge anknüpfen und gemeinsam erarbeiten, wie wir unser Unternehmen noch klimafreundlicher gestalten können.“

Tipps für Ihre Kommunikation:

• Schaffen Sie kompakte Angebote. Denn die Pragmatischen sind gut für spontane, zeitlich begrenzte Klimavorhaben zu aktivieren, insbesondere, wenn sie von der Freude anderer bei ähnlichen Aktionen hören.
• Stellen Sie das Innovationspotenzial durch ökologische Nachhaltigkeit im Unternehmen heraus. Denn Klimaschutz, der Arbeitsplätze schafft und mit Innovation einhergeht, ist für diese Menschen erstrebenswert.
• Vermitteln Sie den Mehrwert von Klimaschutzmaßnahmen faktenbasiert und greifbar. Das bedient den rationalen Charakter der Pragmatischen.

Beispiel: Für die Pragmatischen bietet sich die Produktion von Kurzvideos an, die faktenbasiert über den Nutzen von Klimaschutzmaßnahmen für alle Mitarbeiter und fürs Unternehmen aufklären.

Schon abgehängt? Die Enttäuschten

Die Enttäuschten sind Menschen verschiedenen Alters, die eher ein geringeres Einkommen haben, wenig politischen Halt in der Gesellschaft finden und von Abstiegsängsten geplagt sind. Sie werden in der Gesellschaft selten mitgedacht und häufig übersehen. Ihnen fehlt es an positiven Zukunftsvisionen.

Tipps für Ihre Kommunikation:

• Legen Sie den Fokus auf positive Veränderungen, die im Klimaschutz bereits erreicht wurden. So wecken Sie ein bisschen Zuversicht.
• Seien Sie besonders empathisch und interessiert. Denn die Enttäuschten haben schon viele Erfahrungen gemacht, bei denen ihnen nicht richtig zugehört wurde. Geben Sie im Gespräch ihren Wünschen und Bedenken Raum.
• Die Enttäuschten haben einen Wunsch nach Gemeinschaft, der ernst genommen werden sollte. Es ist in dieser Gruppe besonders wichtig, zuzuhören und auf ihre Lebensrealität und Sorgen einzugehen.

Beispiel: „Vielen Dank für Ihr wertvolles Feedback zu unserem Klimavorhaben. So habe ich das noch nie betrachtet. Ich denke, Sie können da eine interessante Perspektive hinzufügen. Wie wäre es, wenn Sie sich beim nächsten Arbeitstreffen einbringen? Dort ist immer Raum für Austausch.“

Häufig dagegen: Die Wütenden

Die Wütenden sind meist in höherem Alter und verfügen über ein durchschnittliches Einkommen. Sie sind unzufrieden mit dem gesellschaftlichen Miteinander und beklagen ein mangelndes Mitspracherecht bei politischen Entscheidungen. Sie halten wenig von Aktivismus für Klimaschutz und haben den Eindruck, dass Deutschland in Sachen Klimaschutz schon genug tut und nun andere Länder an der Reihe sind. Sie fühlen sich häufig von rechtspopulistischen Parteien angesprochen.

Tipps für Ihre Kommunikation:

• Im Gespräch mit ihnen sollten Sie sich nicht zu sehr um eine negative Resonanz sorgen, da auch die Wütenden an sich Klimamaßnahmen unterstützen.
• Wichtig ist, dass die Wütenden aktiv in entsprechende Entscheidungsprozesse im Klimaschutz eingebunden werden, damit sie sich nicht bevormundet fühlen.
• Gesprächsformate sollten so gewählt werden, dass die lauten Stimmen der Wütenden nicht überbetont werden und Debatten weiterhin lösungsorientiert verlaufen können.

Beispiel: „Welche Form der Beteiligung wünschen Sie sich, wenn wir in unserem Unternehmen Klimaschutzmaßnahmen erarbeiten wollen?“

Was eint alle Klima-Typen im Unternehmen?

Alle genannten Tipps in jeder Situation spontan parat zu haben, ist nahezu unmöglich. Zum Glück gibt es einige gemeinsame Werte, die die unterschiedlichen Klima-Typen teilen.

Klimaschutz als Aufgabe für alle

Zum einen sollte Klimaschutz, egal in welchem Gespräch, als gesamtgesellschaftliche Aufgabe herausgestellt und die geteilte Verantwortung zur Bildung eines Gemeinschaftsgefühls genutzt werden. Zum Beispiel: „Unser Unternehmen ist selbstverständlich Teil der Gesellschaft. Wie unsere Kunden und die Politik müssen auch wir unseren Beitrag zum Klimaschutz leisten.“

Gerechtigkeitsempfinden

Geteilt wird von allen Klima-Typen ein Gespür für soziale Gerechtigkeit und das Anliegen der Bezahlbarkeit von Klimaschutzmaßnahmen. Dabei wird in der Regel ein Modell bevorzugt, bei dem Beiträge zum Klimaschutz an das Einkommen angepasst werden. Zudem kann die Möglichkeit von finanzieller Entlastung durch sozial-gerechte Klimapolitik thematisiert werden. Zum Beispiel: „Durch ambitionierten Klimaschutz können wir mittel- und langfristig Kosten einsparen. Denn der CO₂-Preis steigt stetig an. Verursachen wir wenig CO₂, sind wir hiervon nicht so stark betroffen. Die Unternehmen, die dagegen viel CO₂ verursachen, werden mit höheren Kosten rechnen müssen.“

Ohnmachtsgefühl und Wunsch nach Handlungsmöglichkeiten

Da wir als Einzelne die systemische Krise nicht lösen können, empfinden alle eine gewisse Ohnmacht. Durch Geschichten über Erfolge, die gemeinsam im Unternehmen erreicht wurden, sollte diesem Verdruss entgegengewirkt werden. Tatsächlich wurde nämlich schon viel bewegt in den vergangenen Jahren.

Beispiel: „Ich bin oft frustriert, weil wir als Unternehmen noch so weit von der Klimaneutralität entfernt sind. Aber ich habe mich mal damit auseinandergesetzt, wie viele Emissionen wir schon einsparen konnten. Das sieht gar nicht so schlecht aus und hat mir gezeigt, dass es in anderen Unternehmensbereichen noch viel Potenzial ist.“